Saber utilizar a informação de maneira correta sempre guiou o homem à inovação. Desde as navegações do início do século XIII o homem se pautava em mapas, ainda incipientes, para planejar suas cruzadas. E quanto mais informação precisa havia compilada nesses mapas, maior a chance de êxito por parte dos navegantes. O segredo dos portugueses e espanhóis não estava em construir as melhores naus, mas em ter mapas mais precisos.
Hoje, grande parte dos varejistas navega às cegas. Ter contagem de estoques e fechamento de caixa é como cruzar um continente apenas se direcionando pelas estrelas. O cliente atualmente é abordado inúmeras vezes durante o dia com ofertas dos mais diversos produtos, mas saber oferecer o que lhe é de interesse, no momento adequado e da forma correta é o que vai diferenciar a loja.
Para ser mais assertivo é fundamental conhecer melhor o cliente. Voltar às origens, quando o dono da mercearia sabia que a Dona Rosa vem todas as manhãs comprar frios, leite e pão ou que o Sr. Palhares vai sair de férias para sua casa na serra e que vai precisar fazer uma compra grande. A tecnologia se desenvolveu para permitir que o varejista saiba se relacionar com uma base enorme de clientes que humanamente seria impossível.
Esse tipo de levantamento é muito importante para a sobrevivência. Ter a noção do que fazer com esses dados é o grande x da questão, pois por meio deles podemos tomar decisões mais inteligentes de como atrair os consumidores, seja desenvolvendo novos produtos ou promoções específicas e direcionadas para cada cliente.
Para conseguir um “mapa mais preciso” é necessário que se tenham sensores espalhados em cada ponto de contato do cliente, de maneira que todas as ações destes sejam armazenadas.
A esse acúmulo de dados se dá o nome de Big Data. Com essa ferramenta, seja ele cadastral, comportamental ou transacional, monta-se uma carta de navegação acurada. O próximo desafio é, então, saber ler a carta e navegar adequadamente.
É nesse momento que entra o CRM (Customer Relationship Management), que trata-se do conjunto de processos e ações em que a empresa se vale dos dados que reuniu, para se relacionar melhor com seus clientes. Portanto, saber que o seu público alvo almoça todos os dias no Shopping, ou que está próximo do aniversário do seu filho de 6 anos que adora o Mickey são o tesouro do mundo moderno. Ofertas coerentes, feitas à luz do conhecimento do cliente, conseguem se destacar do oceano de abordagens que o consumidor sofre diariamente.
Imagine, então, se uma loja de bolsas e sapatos, que está conectada a seus clientes pelo Facebook, percebe por meio da plataforma de CRM, que a Cláudia, cliente fiel curtiu a nova bolsa da Prada. Não seria interessante que na próxima visita da Cláudia ao Shopping, a loja informasse que já tem a bolsa disponível e está separada para ela experimentar? Ou ainda, se a loja de sucos está com peras e maçãs vencendo ao final dessa semana, não seria bom avisar a todas as pessoas no Shopping que, ao comprar uma fatia de pizza elas levam o suco de maçã ou pera como presente da loja?
As empresas que conseguem praticar o CRM em sua plenitude mostram resultados até 20% superiores às que continuam a oferecer tudo a todos, segundo a Gartner. Em tempos onde a personificação é rei, tratar diferentes como iguais é navegar às cegas.
Sobre o autor convidado:
Raphael Carvalho É CEO e Sócio fundador da SPOT. Atuou em grandes empresas como Deloitte, Ágora Corretora, Bradesco Corretora e ABL Shopping. Na faculdade, desenvolveu um curso pré-universitário para os menos favorecidos, localizado na comunidade de Vila Canoas, Rio de Janeiro, ganhando menção honrosa da cidade carioca. Combinando habilidades de marketing (como Desenvolvimento de Produto, Gestão de Projetos, Vendas, CRM e DBM) e Finanças (Planejamento Estratégico e Orçamento), Raphael passou por diversas áreas.
